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2019,豪华车市场的几个小趋势 | 汽车产经

发布时间:2020-02-14 点击量:(1761

在2018年的夏天,曾经有一个“榨菜指数”很火,但豪华车的销量也很火,因而围绕着到底是“消费降级”还是“消费升级”,大家有着不小的争论。

2019年,车市变得更不好,但又变得更好,至少在数字上。乘联会的统计显示,2019年1-11月销量200.3万辆,同比增长11.5%,市场占有率超过10%,而整体车市的增幅是-7.9%。而包含进口车的统计数字显示,全年销量有望突破300万辆。

一个细节或许更能说明问题:前两天朋友圈中一位奔驰经销商朋友发了一张照片,清早北京的验车场,排队等待上牌的新车几乎全都是豪华品牌。

从2015年到2018年,市场份额从6.1%提升到8.8%,而过去的一年时间,就多抢占了2%的市场,成功超过10%。

一进一退之间,似乎车市的寒冬正是的春天?但其实背后是豪华品牌在中国市场放下身段,精耕细作。更重要的是,作为全球最大的市场,谁能抓住变革的窗口,谁就有可能在未来的竞争中领先一步。

不能再打下去的“价格战”

对比市场2019年1月和12月的折扣率,其实并没有发生特别大的波动,而不同于以往的“一片增长”和“再创新高”,一些车企最终的销量数字中也出现了放缓与下滑。越来越多的车企放下了对数字的执念,对外说着销售质量与渠道健康远比销量数字更重要。

无论如何,单纯的“价格战”已经不能适应当下的竞争环境。

2019年,宝马集团在华销售了723,680辆和MINI汽车,增速达到13.1%,并且超过了(含smart)的702,088辆和奥迪的688,888辆,成为中国市场2019年的销量冠军。

创造了在华销量的最好成绩,2019年新产品,尤其是大型车产品的集中投放,以及国产主流车型的销量稳固,让扛过了3系换代带来的波动,同时提升了销售质量。而更重要的是,这一年并没有犯错。

因为想想西安女车主坐在引擎盖上的视频,就知道这一年有多“南”了,即便最终的销量数字并没有很明显的变化,但谁都明白《服务公约》对带来的内在改变。幸好,快速调整的在下半年重回高质量的发展。

奔驰发布《服务公约》,回归本源

而即便在年末与英菲尼迪携手贡献了年度广告圈“大瓜”,但人们也不会因此忘记前任CEO蔡澈退休时,从车库里开走的是一辆宝马i8的经典镜头。

对于而言,可能要学着习惯不做销量领先者的感觉。多款主力车型的换代造成了销量波动,但“不破不立”,销售质量的提升,在智能化、电动化领域的发力,以及上汽项目的推进,都是未来的机会与空间。

销量突破100万辆的凯迪拉克在2019年遭遇挑战

虽然巨头“打架”也没有留给第二阵营突破的空间,但“第四极”应该是很多品牌渴望得到的。2019年,凯迪拉克依然守住了这个位置,但也付出了相当惨烈的代价,而雷克萨斯的全面超越,应该只是时间的问题。

低调稳健的沃尔沃,不声不响地拿到了18.4%的增长。而2019年末,帕萨特在中保研测试中的惊天一撞不仅撞破了大众的安全传说,在某种程度上也让“躺赢”了一次。安全与健康的基因,或许会让一直这样不紧不慢的增长下去。

捷豹路虎在2019年止住了下滑态势,逐渐企稳

在2018年乱了阵脚的捷豹路虎总算在2019年下半年稳住了态势,只是同比销量依然未能回正,而且对于这个曾经稳居第四位的品牌,如今甚至快要被超豪华品牌保时捷超越,这样的结果显然不能让人满意,而一旦这种趋势延续下去,想要“东山再起”就会越来越难了。

另一个美系品牌林肯同样遭遇下滑,不过随着进口飞行家、国产冒险家的陆续投放,以及更为紧贴中国市场的“静谧之旅”理念的传播,相比入华之初倚靠“之道”的时期,当下的品牌更为丰满,产品的基础也更好,凭借美式豪华风格或许有机会收获一部分市场。

再往后的品牌,所谓同比变化基本已经失去了参考的价值,没有新车、没有爆款,小众的玩儿法并不是这样,如果再不能找到突破的方法,谁也说不好会不会成为下一个DS

更何况,还有特斯拉蔚来这样的新入局者。

在美国市场,Model 3一款车型的销量已经超过了几乎全系轿车销量的总和。而彭博社的调查结果显示,受到冲击最大的品牌分别是:、MINI、讴歌等等……

“为了特斯拉Model 3而放弃的车型”调查

同样是2019年,身边的一位朋友拿着燃油车指标买了一辆蔚来ES6,而李斌在采访中也曾说,ES6已经连续三个月在豪华中型SUV市场排名前十,在上海等地区甚至进入了前五。

当然美国的消费偏好和市场环境与国内有很大的不同,但在2020年开始大规模国产交付的,一定会对传统的市场格局产生冲击。而NIO DAY上充满热情无私奉献的车主群体,大概也是所有豪华品牌所羡慕和渴望的。

未来豪华车的竞争也会在这几个方面展开

中国市场已经进入了存量竞争,而置换升级的需求以及豪华品牌价格门槛的降低,都为在中国市场的持续增长提供了动力,更何况在国人的消费心理中,品牌与面子是重要的构成部分。

在存量竞争的市场中,价格不再是唯一的决定因素,就像中国执行副总裁陆逸所说,未来要在产品、服务、客户体验上都具备独特性和吸引性。

国五国六切换时,“15万买”的消息传遍了朋友圈,且不论最后多少人真正以这个价格成交,但从全年的销量成绩来看,打折最狠的,并未能取得同比正增长,而对品牌的损伤却是实在的。

而当市场对打折的预期已经形成后,便会陷入一个“新车-提价-滞销-降价”的怪圈。短期的销量,长期的品牌高度,看似简单的选择题,其实并不那么好抉择。

电动与智能,或将重新分割蛋糕

去年5月,发布了“始终如一”战略重组计划,其中一条就是坚持电动化。在电动化的大趋势下,豪华品牌这块阵地终于开始被攻破。

2019年,保时捷TaycanEQC、奥迪e-tron上市,加上更早的捷豹I-PACE和马上到来的宝马iX3雷克萨斯UX300e、沃尔沃XC40纯电动,以及一开始就是新能源玩家的,豪华品牌在电动车领域终于开始有所行动。

保时捷首款电动车Taycan在2019年正式上市

EQC在上市时喊出了“从此 电动+豪华”的口号,从当年“的发明者,再次发明”开始,每一次的宣传工作都让人佩服。但在这个全新又未知的市场里,“电动+豪华”的故事到底应该怎么讲?

传统企的优势的品牌积淀和传承、是对豪华二字的一百多年来的深刻理解与参悟;

的优势是突破常规,凭借那块巨大的液晶屏幕以及出色的智能驾驶和OTA升级,硬是在有钱人的圈子里撬开了一个入口;

则是“用户企业”,即便传统车企喊了那么多年的服务体验升级,也不如打动人心,而也正是这群可爱的车主,成为度过困难的最大信心。

蔚来将NIO Day 2019变成了一场属于车主的狂欢

于是,我们看到无论是还是,在推出后都说说同样的一句话:它首先是一辆//,然后才是一辆

这是这些品牌赖以生存的根基,也是对老车主品牌信仰与忠诚度的回应。而在使用体验依然很难和燃油车“无缝过渡”的当下,推出更偏向传统燃油车的的产品逻辑也不难理解。

更重要的是,这些习惯了燃油车生产制造和销售节奏的传统车企,在这场转型中必然要面对很多阻力和取舍。

比如中国市场和产品营销执行副胡波在谈到时就说过,随着电动化产品的推出,在寻找一个适合自己的商业模式,包括在终端销售模式的探索。

而对于早在2013年就敢于推出i3的,却在2019年依然有着“没有消费者真正需要”的观点,而前任董事长科鲁格的下台,又被认为是电动化转型不利的结果。

用了6年的时间纠结,终于在这个夏天的“#NEXTGen未来峰会”上宣布加快电动产品的扩张速度:到2023年,推出25款型,其中一半是纯,这比原计划提前了两年。

宝马#NEXTGen未来峰会展示了对电动化趋势的理解

宝马汽车集团研发董事傅乐希也说:“对于开发灵活性和可扩展性更感兴趣,我们希望降低电动汽车的研发成本。”面对必须的电动化转型和高昂的成本投入,决定选择更加灵活而通用的解决方案。

这和在电动化领域的第一步有些类似,它的首款EQC依然带着些许的“油改电”影子,而在三电系统方面的参数与指标,并不绝对占优。

而当年在与科鲁格竞争董事长位置失败后,时任集团研发董事的赫伯特?迪斯离开进入,而在他的主导下,集团对电动化几乎是“all in”。

于是,不只有了纯e-tron,还有了面向未来出行的“AI四部曲”概念车对于下一代出行方式的思考已经跃然纸上。在2020C上,AI:ME开放了试乘体验,展示了在自动驾驶中应该怎样度过车内时光,使得真正成为生活的一个部分。

于是,在“电动+豪华”这件事上,即便是传统的老牌车企,似乎也开始有了一些不一样的理解。

奥迪AI:ME概念车

,没有历史牵绊的新品牌,从诞生之初就建立在纯的土壤中,也在试图用另一种方式诠释豪华该有的样子。

无论是产品还是销售模式,新势力都和传统车企有着不同的玩法儿,当人们总是诟病于传统车企的不够突破时,已经用大屏、用OTA升级、用领先的智能驾驶辅助系统颠覆了人们的体验。

而在说着回归本源,推出《服务公约》的时候,已经用专业而贴心的服务收获了超过3万车主的认可,而换电服务、电池升级计划的推出,在很大程度上也解决了使用的痛点。

2020C上,带来了i3 Urban Suite,展示了对未来个性化出行体验的理解。

在CES上,宝马将i3改造成了一个移动酒店

不仅用VISION AVTR展示了对未来

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