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产品攻略大讨论:如何俘获消费者之心

发布时间:2019-08-21 点击量:(8541

[汽车之家 行业]  当中国汽车产业开始着重强调“破局与变革”,就意味着众多产业参与者不再盲目前进,而是冷静与理性,回归“用户为王”的发展本质,去发现消费者的需求“痛点”,甚至是挖掘消费者的“爽点”,以真正俘获消费者之心。

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60S读懂全文:

1、盲目、激进、模仿的时代已经过去,任何爆款车的出现都不能脱离详尽的消费者需求调查,若与用户相互认可,就能做到产品定位与市场需求高度融合。
2、当购车服务体系趋于一致,消费者在用车环节的痛点就会更加突出,清晰定位新消费群体,预知消费者之所需,是提高服务效率的前提与保障。
3、高品质的车辆已经离不开自动驾驶和AI智能,但如果高品质与成本对立,那高品质就成为了噱头,开放融合是解决这一问题的关键。


8月19日,由中国汽车工业协会主办、汽车之家承办的2019“全球汽车产业创新大会”于北京国家会议中心举行。当天下午分论坛“产品新法则:用户痛点下的产品战略”是一场足够“接地气”的大讨论。现如今,整车厂和供应商不能只用打造传统汽车硬件的思维来规划产品和服务,汽车必须要重新定义。

俘获消费者的产品方法论

什么是俘获消费者?论坛主持人同济大学设计创意学院教授、前北美丰田汽车首席设计师傅立志是这样描述的,“企业要满足用户高质量互动体验,满足用户个性化需求,形成有温度的相互认可关系。”

整车厂想要俘获消费者必须要做到三点:以定制化满足用户个性需求、以差异化突显企业竞争优势、以平台化作为体系保障。总结上汽大通首席数字官吴钢等几位嘉宾的观点可以得到一个结论:要与用户相互认可首先要与用户有效互联,这样才能精准把握用户需求。

吴钢在演讲时指出,上汽大通作为一家比较年轻的企业,必须在激烈的竞争中给自己下达新的使命,C2B的创新的被市场逼出来的,而支撑C2B的关键是基于互联网和云计算建设三大体系:数字化用户运营体系、数字化营销体系、数字化研发制造体系,以及我行MAXUS大数据平台。

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上汽大通正是通过这些数字化工具发掘需求,拉近与消费者的关系,打通了营销与研发、制造的数据链,让最终产品功能配置特征有效贴近用户实际需求。上汽大通的两组数据值得分享,一是上汽MAXUS D90的订单转化率,2017年8月上市时,消费者盲定订单10003个,最终转化17.3%;二是关于上汽MAXUS G50,盲定订单达到6.6万个,转化数量约为5000。这些数据远好于传统的营销模式,也坚定了上汽大通在C2B这条路上的发展信心。

想要快速获得消费者认还可要打造符合用户需求的设计方案,优秀的设计方案可以让冷冰冰的技术变得有情感。让设计师参与前置调查是长安汽车从用户出发、解决用户深层次问题的方法论。长安汽车全球设计总监陈政介绍,长安CS75 PLUS的车型定义经历了一段与用户共情的生动调查,62天时间、2300个人、360小时的跟随,分析了解不同消费者各种环境下的需求。

改善用户体验的新时代技能

“让服务找人。”斑马网络战略官季栋辉在演讲中提出的这几个字深获认可。

不断改善用户体验就是在改进服务方式、提高服务效率,知消费者之所需。当今,车企要实现让服务找人,应该具备四个素质:一是强大的消费者服务资源,二是让数据在线,三是先进的AI智能感知算法,四是强大的数据处理分析能力。

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季栋辉认为,基于这些需求,在产业端的每一家整车和零部件厂都在做数字化转型,用软件定义汽车,建设强大的软件团队,不过还没有哪家企业实现数据全部打通。以前大家都只是做“在线”,实现了一系列应用在车上使用的场景,现在OTA在线升级也被普遍接受了。

实际上,汽车的服务对象在不断改变,作为互联网原住民的90后逐渐成为汽车消费主体,个性张扬、千人千面的需求更为强烈,只有AI智能化技术才能让这些新生消费者得到满足。同时,车辆的关注点也不仅仅是驾驶者,而是车中的每一位乘客,甚至是宠物,即车内的所有生命体。

现在,很多车辆的硬件配置已经超越了当下用户所需,这样的目的是为软件更新留出发展空间,从而在未来赋予车辆更强大的能力,提高服务效率、拓展服务范围。小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩介绍,小鹏汽车在基础配置上有很强大的性能,标配AI智能、整车OTA、移动网联等,用户在此基础上改变选装包,而不是对车辆进行很明确的高、中、低配分布。

据悉,小鹏汽车在有了这些基础能力后,有近70%的小鹏车主通过远程诊断参与车辆保养,其中50%的问题都可以通过远程控制解决,每两个维修事件就有一次可以通过远程处理,大大提升了用户体验。这让汽车变得更聪明。

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那未来我们该如何在服务上继续创新?在吴钢看来,每一位产业参与者都要努力去发现用户痛点,甚至是爽点,但任何用户都不会坐在那里主动告诉我们“我需要什么?”,因此我们要不断丰富可以获取用户需求的技术手段,并与企业的数据服务能力紧密联系在一起,让数据可分析、可量化、可视化,最后才是快速进行产品迭代。

打破品质与成本对立的困局

生态开放、资源融合,这是打破品质与成本对立困局的密钥。

无论是AI智能还是自动驾驶,都需要高昂的开发费用,而就技术和设计而言,大家都在追求极致性能、极致体验,往往会脱离产业化的基本诉求。因此,生态开放、资源融合就显得尤为重要。

季栋辉明确表示,斑马打造开放平台,以股权开放、生态开放、技术开放等方面为基础,与客户建立互信。大部分客户也已经意识到,很多投资领域无需激进投放,更不能大量烧钱,“抱团”才能做更有益于消费者的事情。

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在自动驾驶方面,博世底盘控制系统中国区市场与战略发展总监丰浩认为,可以从三个维度理解降本需求。第一,自动驾驶越高级,系统成本就越高,这对于私家车来说,现在还是无解的,但面向出行服务市场是可以推行的,出行服务车辆可以实现24小时运营,剔除司机人力成本,可以找到落地场景;第二,积极探索车路协同,推动基础设施的智能化,车的成本会转移到路上,给终端用户带来成本优势;第三是人员本土化、研发本土化,增强本土创新的适应能力,未来只要硬件满足,软件方面的创新成本会持续降低。

编辑感言:

 当车辆从简单的相对独立、封闭的交通工具变成物联网中的智能化数据采集站,它就会成为创建智能社会的重要角色。从更长远的未来来看,社会各界对车辆的需求会远远超越日常代步、出行服务这个范畴,目前整车企业还在努力俘获消费者之心。现在业内都在跨界合作造智能汽车,那我们是不是也该考虑让车辆做更多跨界的事儿了?(文/汽车之家 刘宏龙)

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