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轩逸如何12年卖240万辆 爆款车开发秘史

发布时间:2018-12-06 点击量:(1671

[汽车之家 技术]  上一期《打造一款爆款车是怎样的体验》聊得比较全面,对爆款的类型有了准确而充分的分析。本期我们来聊聊大家最常见的一种爆款车——超高销量车。一款车要怎样搞才能艳压群芳,攫取大量的市场份额呢?有人说SUV受欢迎,但真要说走量,还是轿车类。毕竟中国短短几十年的汽车发展史中,国人真正先认识的汽车是轿车。

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什么是爆款车?我们再来回顾遍上一期文章中提出的“爆款车画像”。


爆款车画像:

1.应该有体量很大的市场需求,这种需求包括销售前和销售后。

2.一定会出现在适当的时间,否则就会生不逢时。

3.具有很高的颜值,因为汽车消费市场在向着越来越年轻的消费群体下探,2000年出生的孩子今年都满十八岁了,他们更看重一款车是否好看。

4.定位小众的车型其实也可以成为爆款。

5.渠道下沉或者多地域多市场布局很重要。

6.价格、价格还是价格,车型级别现在正在被车企错位竞争的策略搞的越发模糊,我们会发现可以用更少的钱去买一款级别更高的车型。当然,这也让不少老车主哭晕在厕所。


翻看近些年的中国汽车销量排行榜,你会发现多年来轿车的销量远胜SUV,而轿车市场又基本上是紧凑型占主要份额。这个细分市场已经是一个竞争白热化的红海,能在这个市场里分到一杯羹的,都得是国际实力品牌,目前TOP10里的中国品牌只有吉利帝豪能勉力支撑,难度可见一斑。

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但仍有些车型能够在中国紧凑型轿车这样残酷的战场中捞走大大的一碗蜂蜜。今天要举的案例是东风日产的轩逸。它和上汽大众朗逸在历年历月的销量榜冠亚军位置上来回竞争更替,极难看到它在其他位置上。其月销量的领先程度也相当惊人,以刚刚过去的10月为例,轩逸超过4万,而第三名却不到3万。

如此大卖,究竟是怎么开发出来的?上一期提到过,只要符合“爆款车画像”中的特质,不需要全部符合,只要符合其中一个就有成为爆款车的潜质。

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第一个维度:品牌图腾的延续 蓝鸟(Bluebird)的接棒者

轩逸不算小众车,但仍然是拥有品牌图腾的一款车。为什么这么说?现款轩逸(第三代)的英文名是“Sylphy”,但东风日产的第一代轩逸的英文名却是“Bluebird Sylphy”。在上世纪末和本世纪初与轿车常打交道的朋友对于“Bluebird”这个词绝不陌生,就是大家熟悉的蓝鸟嘛,轩逸最初就是作为蓝鸟的继任者出现的。

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1959年,日产推出了第一代蓝鸟(Bluebird)。历代蓝鸟根据时代发展调整定位,从初代的经济小型车发展成为极富操控的运动车,再到后期的定位档次的提高。蓝鸟被认为最伟大的第三代(Datsun 510,1967-1972)以出色的操控运动性成功征服美国市场,拥有“穷人的宝马”的荣誉称号,第五代则开始走向大型化和豪华化。到了2001年,历经十代的传奇蓝鸟停产。

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第七代蓝鸟(1983-1987)是最早进入中国的那批日系车之一,只不过早年是以进口的方式。在轿车真正进入家庭之前,只有政府部门和国企单位才有资格和有能力购买。

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2000年,第一代国产风神蓝鸟上市,但它是以基于已停产的第八代蓝鸟(U13)开发,与当时国产的桑塔纳2000、雅阁等主流中型车形成直接竞争。随后又推出了第二代和第三代风神蓝鸟。东风日产正式成立后,推出了蓝鸟至尊。

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2000年,日产就已经决定逐步停产蓝鸟。这一年第一代Bluebird Sylphy上市,新车名字中沿用了“Bluebird”,但是这一代并没有进入中国。我们真正知道的Bluebird Sylphy是2006年上市的第二代车型(代号G11),这款基于雷诺-日产联盟B平台的紧凑型车成为东风日产的第一代“轩逸”,于2006年8月正式在国内上市。

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轩逸上市后快速被市场接受,成为东风日产的主力车型之一,蓝鸟(Bluebird)终于结束了它的使命,2007年3月正式在华全面停产。2009年,新轩逸上市,英文名依旧为Bluebird Sylphy。

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2012年,全新一代轩逸上市,但这一次,车尾标识悄悄去掉了“Bluebird”,轩逸的英文名从此只剩下“Sylphy”。已经拥有庞大销量的轩逸从此不再与蓝鸟挂钩,真正成为“轩逸”自己。

东风日产如此大费周章地处理轩逸与蓝鸟的关系,就是为了延续蓝鸟的口碑,一款传承几十年的车,其名字本身就是最大的财富,因为这代表着口碑、文化和认同感。否则卡罗拉、桑塔纳、帕萨特等车型一定要始终使用其名,因为这个名字是全球范围传承数十年的记忆。

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凶狠的降维打击和专注家用性价比

第二个维度:生要逢时 顺应时代的调整

打造爆款车很重要的一点就是要把握合适的时机,如果将历代轩逸的上市时间、中国汽车政策发展、历年销量结合起来看,你会发现轩逸的定位调整节点踩得非常准。

所以多年来国人购车除了工具属性追求之外,“面子”属性也是非常重要的一方面,因此购车预算的高低与可支配收入呈正相关,闲钱多了就会买更贵更好的车,而不是凑合买个代步就行了。中国自改革开放以来居民生活水平不断提高,进入新世纪更是突飞猛进。短短17年,可城镇居民平均可支配收入从6280元/年攀升到了36396元/年,即便有通胀的因素,这样的成绩也非常之高了。

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更多的可支配收入自然催生了购买力上涨,作为生产工具和彰显地位的购车自然就成为了众多生活富裕起来国人的主要选择。另外,中国在2001年加入WTO之后汽车业更是进入了快速发展期,此后几年陆续推出了一些鼓励汽车消费的政策,促进汽车销量不断上涨。

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2006年和2009年是两个非常重要的节点。2002-2003年汽车销量井喷之后经历了两年相对低迷期,接着就在2006年迎来了高达25.1%的高增长,销量达到722万辆。达成这一目标最重要的就是2006年1月初颁布的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》,被限制多年的小排量小型车解禁了。据统计,2006年的722万辆中,仅1.0L-1.6L的车型就占了54%,成为小排量车爆发年

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而2006年下半年上市的轩逸正好赶上了这一波小排量爆发期。轩逸最初定位可比现在高得多,作为蓝鸟的替代车型出现,实际上是混迹在中型车领域的。本来就拥有同级别较低的入门价格和蓝鸟的品牌力,打了个还算可以的开门红。碰上小排量政策红利,就迅速推出了能够享受政策优惠的1.6L车型,将起售价调低至14.38万。就这样毫无心理压力地顺应大潮流放下身段,凭借2700mm的轴距悍然下沉到紧凑型领域,开始称霸。在随后的2007年,获得了5.7万的优秀成绩。

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2009年,中国汽车销量暴增至1364万辆,增长率达到了前所未有的46.1%,这一年的增长同样是汽车政策的颁布催动的。这一年1.6L以下减免购置税汽车下乡、以旧换新、燃油税改革等一系列政策的颁布和实施,极大刺激了小排量车和乡镇汽车市场。

东风日产又一次迅速调整了轩逸销售策略,2009年4月,新款轩逸上市,价格区间降至12.48-16.78万,其定位大幅度下沉,开始主攻15万元以下家轿市场。这一年,大政策利好和自身定位调整,使得轩逸获得了高达80.7%的超高增长率。

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2012年7月,全新一代轩逸上市。抛去“蓝鸟光环”的轩逸再一次降低了定位,起售价降至11.9万元,同时上一代轩逸作为经典款继续售卖,起售价仅9.8万元。

当时轩逸的对手是卡罗拉、朗逸、福克斯和凯越等车型,其中卡罗拉和其上一代车型花冠同堂销售。轩逸可以说在高中低区间都有对手,但反过来也可以说轩逸同时覆盖了多款车的价格区间。

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之后的这几年里,轩逸不断根据市场行情调整,不时会出现2-3万元的高额优惠力度,而对手们的力度同样不弱。

第三个维度:价格亲民,但更重性价比

这么看似乎轩逸主要手段就是价格战了?爆款车画像里有非常重要的一个维度是价格亲民,但绝不单单指的是价格,如果只靠打价格战就能占领市场,那中国品牌车早就统治市场了。轩逸最重要的是性价比,或者说将成本用在让老百姓最受惠的地方

2006年轩逸初入市场的时,蓝鸟至尊(15.88-21.98万)的轴距为2620mm,而轩逸引进后虽然价格区间基本持平,但却将轴距加长至2700mm,在空间方面有非常大的优势。要知道,同时期的雅阁轴距也才2738mm,售价区间却高达20-30万元,还不算多达5万元的加价。差不多的尺寸和空间,价格却相差如此之大,这才让第一代轩逸顺利“接棒”。

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很多人吐槽轩逸动力太肉,性子急的开不了轩逸,认为很不值。轩逸的动力确实不是强项,但真正看车主的评价,你会发现对于动力的评价居然和空间旗鼓相当。因为轩逸从始至今就一直紧紧瞄准家轿市场,当时轩逸是同级别中率先搭载CVT变速箱的车型,一直提供的就是舒适、安静、好开的驾乘体验,与运动几乎绝缘。所以轩逸的价格区间和马自达昂克赛拉有重合,但很少有人会把这两台车放一起比。纵观中国车市,越运动的车往往混得越小众。毕竟对于绝大多数的家庭用户而言,运动没那么重要,舒适的驾乘体验和省油省钱才是最具普适性

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初期定位成功,之后轩逸继续在追求高性价比路上越走越远。2012年新轩逸上市时其实已经面临来自SUV崛起的挤压,更为多用途、高姿态且大量参与者的SUV市场必然挤占紧凑家轿的份额。然而轩逸的选择是进一步深入紧凑家轿领域

新轩逸发动机采用DIS双喷油嘴、C-VTC进排气双可变气门正时、EcoDrive和轻量化等一系列节能技术来为用户节省燃油,搭载全新一代CVT变速箱,驾驶感受更加平顺舒适。很显然,依旧专攻家庭,不care运动需求。在配置方面同样优异,同为2012款,当时轩逸CVT版最低配指导价仅12.9万,而卡罗拉则要14.08万,而且还是4AT。轩逸的发动机电子防盗、遥控钥匙、USB、CD等重要的常用功能都是全系标配,而不时的巨大优惠则让市场价跌破10万。新轩逸在加上富有竞争力的价格和经典款的助攻,在2013年获得了优异的成绩。

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进入2018年,各大车企早已把车载互联系统玩得得心应手,以往高大上的车联网如今几乎变成了必备。轩逸在今年8-9月先后为经典款和新款新增了智联版,主要是新增了一套智联车机系统,其提供了8英寸触屏、科大讯飞智能语音控制、高德地图车载导航、手机App远程实时监测、24小时娱乐(酷我音乐+考拉FM电台App)、墨迹天气、车载Wi-Fi、日产智联技术基础服务流量10年免费等功能或服务,并且支持OTA无线升级,进一步满足了消费者对于智能网联相关技术的需求。

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轩逸的各项配置功能看起来确实不够炫酷科幻,但对于大多数用户来说,有这些真正常用的实用功能就够了。这样的配置布局逻辑完全符合紧凑家轿的亲民定位,老百姓就需要把钱花在刀刃上,用最少的钱尽可能获得最常用最多的实用功能。

第四个维度:面子问题 高颜值

中国人一直以来的购车理念中,“面子”非常重要,购车不止是作为生产工具,还是身份地位的象征。第一代轩逸上市时的2700mm越级轴距可不只是为了宽敞的驾乘空间,更长的车身还能带来足够的大气感和档次感,这是国人一直以来的“大车”情节。

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此外,轩逸的造型也非常有优势。轩逸一方面继承蓝鸟的口碑,另一方面采用了家族式设计,在市面上有“小天籁”的称号,让很多买不起天籁的消费者退而求其次,选择轩逸。没错,日产很早就开始进行家族式设计,但各个车型之间各有特色,远没有大众那么极端。

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第一代轩逸酷似天籁,但天籁的风格偏成熟,车主群体较为年长。而轩逸从2009年开始降低定位,2012年定位进一步降低,那么面对新的年轻群体这样的造型风格就不太适应了。因此采用全新家族设计的第二代轩逸采用“X”前脸和波浪腰线,整体风格在中庸和时尚之间进行了平衡,尽可能多的覆盖各类人群的需求,但总体而言是保持档次感的同时变得更为年轻。

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总结: 

2018年中国汽车市场整体放缓,1-8月轿车累积销量同比下降4.7%,各大车企纷纷打出巨额优惠,但众多轿车的增长仍然停滞不前甚至暴跌,但是轩逸在1-8月仍然能够保持同比21%增长。虽说轩逸的优惠达到2.8万乃至3.3万元,但在这样的大环境下,并不是单纯降价就能解决问题,而是多年来稳扎稳打下的夯实爆款基础。

轩逸在国内初上市,费尽心思将蓝鸟的世界级和本土口碑延续下来,在新出道的情况下就拥有了一些聚拢在“蓝鸟图腾”下的群体,已经有了爆款的基础;高端定位开局却碰上小排量车爆发,于是迅速调整定位下沉竞争,此后又多次跟随潮流调整定位,今年东风日产的反映也堪称迅速,8-9月份为新款和经典款均新增智联版,配合高额优惠,顿时让众多同级对手措手不及,顺应潮流,这是爆款的另一个特质;不光有巨大优惠,还专注于亲民定位,把成本花在刀刃上,让消费者能花更少的钱买到更多更实惠的功能,这是爆款的第三个特质;延续家族造型有“小天籁”的外号,但仍然有自己的风格,面子不是问题,这是爆款的第四个特质。

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